Du luxe, un (nouveau) point c’est tout

Capture d’écran 2014-06-16 à 16.25.22Au pays des acronymes, l’actualité sportive consacre la FIFA*, quatre lettres majuscules auxquelles personne ne saura échapper pendant quatre semaines de Bamako à Zagreb en passant par Paris et Rio. Moins grand public, encore réservées aux initiés, mais tout aussi planétaires, quatre autres lettres, gTLD, à la réputation aussi discrète que leur avenir est déjà consacré. Le gTLD me direz-vous, kézako? … Un sport, des stars, de nouvelles icônes internationales que notre radar n’aurait pas identifiés? Presque : un nouveau terrain de jeu pour l’internet mondial. Moins d’émotion et d’enthousiasme collectif, sans doute. Pourtant, des enjeux et une compétition féroce pour laquelle il faudra mieux s’être préparé en équipe.

Retour sur le gTLD, si vous avez manqué le début. A l’origine, l’organisation et la gouvernance de l’internet mondial, et un organisme, l’ICANN**, « une autorité de régulation de l’Internet …/… à but non lucratif ayant pour principales missions d’administrer les ressources numériques d’Internet, tels que l’adressage IP et les noms de domaines de premier niveau (TLD) ». Jusqu’il y a peu, 23 extensions en « .quelque chose », parmi lesquelles la plus connue, le « .com », qui définit plus de 110 millions des près de 270 millions noms de domaines répertoriés dans le monde. Une masse qui est arrivée à saturation et qui exige le développement d’autres « points », les nouveaux gTLDs (generic Top-Level Domains), ou l’avenir du web qui se conjugue déjà au présent. Capture d’écran 2014-06-16 à 14.49.44Exemples? Le « .shoes »qui ravira les fashionistas, le « .berlin » dont s’emparent les énergies créatives de la capitale, le « .nissan » qui se moque de la fin des énergies fossiles, le « .church » parce qu’un peu de spiritualité ne nuit pas, ou encore le « .luxury » car s’il est une industrie à distinguer, c’est bien celle-là. En somme, trois catégories de nouveaux « points », l’une géographique, la deuxième sectorielle, la troisième dédiée aux marques. L’appel d’offre de l’ICANN lancé en mai 2011, s’est clos en septembre 2012. Plus de 1900 dossiers ont été soumis et les attributions sont toujours en cours : chaque jour l’internet s’enrichit de nouvelles extensions. Si le dépôt n’est pas gratuit (on parle de 185 000 dollars par dépôt), tout le monde y fut éligible, les marques bénéficiant cependant d’une protection via un dépôt de marque commerciale conjoint, cette fois-ci pour une somme symbolique, sur la Trademark Clearinghouse, un service de l’ICANN, dont les avantages sont clairement expliqués dans une vidéo on ne peut plus pédagogique ici.

Techniques? Ennuyeux? Anecdotiques les nouveaux gTLDs? L’analyse des dépôts soumis et leurs attributions soulève en effet de nombreuses questions sur  la compréhension des enjeux par tous les acteurs du web, marques en tête. Si la proportion des dépôts par pays est éclairante sur les forces en présence de l’internet mondial -l’Amérique du Nord totalisant près de la moitié des dépôts, et plus de 80% en y ajoutant l’Europe -, la disparité est encore plus flagrante pour  les stratégies de marques, dont certaines semblent avoir complètement ignoré l’appel d’offre, laissant sur le marché un des éléments les plus importants de leur capital de marque, leur nom! Ainsi, si le groupe Richemont (Cartier, Baume & Mercier,…) a su protéger ses marques et tirer partie des nouvelles opportunités offertes par les gTLDs, l’absence abyssale d’autres acteurs majeurs, notamment dans le luxe, comme LVMH ou Kering (qui n’apparaît que pour Gucci), laisse songeur. Excès de confiance? Incrédulité quant à l’importance de ces nouveaux noms de domaines de premier niveau? Ou simple oubli? L’avenir nous le dira. JaguarFerrari, Hermès, ou Chanel n’ont pas pris ce risque. Mais la partie n’est pas finie pour autant. Aux côtés de ces extensions en « .marque », ce sont également des centaines de qualificatifs géographiques et sectoriels parmi lesquels il leur conviendra de puiser pour asseoir leur identité de marque et préempter un territoire numérique. L’Oréal l’a bien compris qui a déposé le « .skin », et le « .hair » (ce dernier n’étant pas encore attribué)… Pour toutes celles qui ne seront pas détentrices d’un nom de domaine de premier niveau en propre, charge au plus vite d’acheter les extensions les plus pertinentes auprès des « revendeurs » (registrars), un monde de pure players moins connus que nos footballeurs mais tout aussi promis à de gros cachets …

Si les enjeux des nouveaux gTLDs ne semblent pas -encore- avoir été identifiés par tous, il y a fort à parier qu’ils vont susciter dans les prochains mois une frénésie d’achat plus ou moins concertée au sein des directions juridiques et marketing. Le fait de déposer le « .cartier » par Richemont, ou celui de penser acheter le « .paris » à accoler à sa marque par Lancôme***, engage une réflexion qui va bien au delà de la « simple » protection de la marque. C’est tout autant la question de son identité qui s’y joue et bien sûr, comme à chaque fois sur le web, sa visibilité via une stratégie de référencement optimale pour remonter dans les moteurs de recherche. On s’attend sans surprise à une profonde évolution de l’algorithme de recherche de Google dont l’index intègrera d’une manière ou d’une autre la pertinence de ces nouvelles url dans l’affichage de ses résultats. Anticipant le mouvement, la jeune marque Isabel Marant, semble avoir tout compris en moins de temps qu’il n’en faut pour designer une collection : à peine sortis sur le marché les noms de domaine de premier niveau « .shoes », « .clothing », et « .luxury », qu’elle les a déjà associés à sa marque… D’autres feront peut-être les frais de plus malins qu’eux, auprès de qui il conviendra plus tard de négocier  un rachat de nom de domaine qu’il aurait pourtant été si facile d’acheter en première main.

Amateurs et professionnels du luxe, on vous aura prévenus, le nouveau gTLD c’est .luxury, un (nouveau) point c’est tout.

 

* Fédération Internationale de Football Association
** ICANN : Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, soit, en français, la Société pour l’attribution des noms de domaine et des numéros sur Internet
*** la date de lancement public du « .paris » est actuellement fixée à mars 2015

Pour en savoir plus sur le .luxury : http://www.dotluxury.com

Pour suivre les lancements des nouveaux noms de domaine de premier niveau (en se préparant au jargon et en s’armant de patience): http://newgtlds.icann.org/en/program-status

 

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