Netflix chahute le marché de la TV traditionnelle avec un « château de cartes »

Capture d’écran 2014-02-04 à 21.37.17Alors que Robin Wright est encore toute à sa joie d’avoir reçu le Golden Globe de la meilleure actrice dans une série TV pour House of Cards – consécration ultime dans le très grand petit monde de la création audiovisuelle et cinématographique aux Etats-Unis -, Netflix, dont c’est une des premières incursions dans le champ de la production d’oeuvres originales, annonce qu’il y aura une troisième saison à la série originellement prévue sur deux.

Si la nouvelle du jour réjouit tous ceux qui se sont passionnés pour les tribulations du Sénateur Underwood (Kevin Spacey) à la Maison Blanche et le cynisme d’un couple aussi fascinant que vénéneux, elle n’arrive pas toute seule, puisque Netflix annonce également que la société investira 3 Mds de dollars dans les programmes en 2014, et plus de 6 Mds sur les trois prochaines années. Un plan de financement assure le développement de sa stratégie de contenus ainsi que son expansion internationale : la déferlante de cette nouvelle « télé » sur internet est attendue comme le loup blanc en Europe continentale (France? Allemagne?), car elle incarne un modèle disruptif pour les médias et vient chahuter le marché de la télévision sur abonnement.

Pour mieux comprendre la petite révolution digitale à l’oeuvre, il convient de revenir sur le modèle Netflix, et de réaliser la métamorphose opérée par une société à qui d’aucuns prévoyaient la casse il y a à peine trois ans. Capture d’écran 2014-02-05 à 00.33.12Astucieux modèle de location de dvd par voie postale, le « premier » Netflix, né en 1997, avait séduit nombre d’Américains ravis de recevoir leurs films par la poste et de pouvoir les retourner également le plus facilement du monde en les glissant dans n’importe quelle boîte aux lettres aux Etats-Unis. « Online streaming » oblige, l’évolution des usages en ce qui concerne la « consommation » de films a rapidement condamné le modèle.

Le retournement opéré par Netflix peut être considéré comme un modèle d’anticipation et d’intelligence digitale. Créant un service de Video on Demand sur Internet aux côtés de son service postal, très vite la société distingue les deux activités  (avec quelques remous) et se concentre sur son développement numérique. Un succès retentissant, puisque aujourd’hui le service revendique plus de 44 millions d’abonnés, dont plus du quart à l’international, et a séduit par une expérience nouvelle, celle de pouvoir choisir parmi plus d’un milliard d’heures de programmes par mois, émissions, films, séries originales, et de les regarder sur quasi tous les terminaux connectés à internet qui existent*, à la demande, sans publicité, et pour un abonnement mensuel au tarif très compétitif de 7,99 dollars.

Le pari de remonter la chaîne de valeur semble aussi extrêmement bien engagé: Netflix a su passer d’un réseau de distribution terrestre à une nouvelle offre de distribution online dont le nombre d’abonnés dépasse déjà celui de HBO, concurrent direct dont l’offre de TV  « linéaire » paraît soudain très « old media » en dépit de la qualité des programmes proposés… Des programmes exclusifs, donc, dont Netflix veut désormais se tailler la part du lion, en se lançant dans la production originale, fort de la réussite de House of Cards, meilleure campagne de recrutement d’abonnés qui ait été donnée à ce jeune outsider.

L’originalité et la puissance du modèle ne s’arrêtent pas là. Si la métamorphose digitale a porté ses fruits et permis à une société « brick and mortar » de rentrer de plain- pied dans le monde du streaming et des Mbits, elle s’incarne aussi dans la manière dont la production de programmes est conçue. En effet, un des actifs cachés de Netflix est le nouveau pétrole, la « data ». L’activité de ses abonnés sur son réseau a pour corollaire une connaissance extrêmement fine de leurs modes de consommation de programmes, de leurs goûts pour les acteurs, scénaristes, metteurs en scènes, de ce qu’ils plébiscitent et ce dont ils se lassent : des données et tendances en temps réel qui valent de l’or à l’heure de concevoir un programme dont on veut qu’il trouve et ravisse à coup sûr son audience. Un CRM qui ne dit pas son nom.

Capture d’écran 2014-02-05 à 02.01.12Alors le 14 février, oubliez la Saint Valentin, et retrouvez les apartés de Kevin Spacey et l’élégance de Robin Wright au coeur d’un pouvoir politique plus implacable que nature avec la saison 2 de House of Cards. 13 heures d’intrigues livrées d’un coup, à consommer à sa guise, sans modération.

« But sorry, Netflix is not available in your country yet. Enter your email & we’ll let you know when Netflix is available. »

Ah! On avait presque oublié.

Rassurez-vous, ça arrive…, et Tss will keep you posted.

* Netflix permet un visionnage de ses programmes en flux continu sur ordinateurs (sous sous Windows, Mac OS et Linux), sur consoles (Xbox 360, PS3, Wii, Wii U, …), et depuis 2013 sur un téléviseur connecté Samsung, Panasonic, LG, ou encore le Kindle d’Amazon.

Pour en savoir plus sur la vision de Netflix sur la TV du futur:
netflix.com/long-term-view
Pour en savoir plus sur comment la data a façonné la production de House of Cards:
Giving Users what they want

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