Quand l’art du thé à la française trouve un nouveau public et fait sa révolution

Capture d’écran 2014-01-27 à 21.31.27Si elle vous a échappé, la dernière campagne « la beauté des mélanges », signée Kusmi Tea, a déjà plu à près de 550 000 internautes qui ont regardé ses trois déclinaisons féérico-aquatiques sur la page Youtube de la marque. Symbole que les temps ont changé au pays du thé? Sans doute! Car si l’on est encore loin du raz de marée de Gangnam style et de ses près de 2 milliards de vidéos vues, le succès des films de Kusmi Tea témoigne de l’adhésion au souffle d’une histoire de marque qui transporte et fait rêver d’une part, et de l’agilité d’une marque qui sait où rencontrer son public d’autre part.

Mais reprenons au début. Deuxième boisson la plus bue après l’eau dans le monde, le thé a une très longue histoire qui remonterait à près de 3000 ans avant notre ère selon la légende, et commencerait en Chine. Un passé et des usages qui, au fil des expéditions, découvertes, et comptoirs d’Extrême Orient, ancrent son existence dans nos vies d’aujourd’hui en Occident. Une particularité si forte que si la Chine et l’Inde, premiers pays producteurs, sont aussi les plus gros consommateurs en volume, le classement réserve la première place de la consommation par habitant au Royaume-Uni, avec 2,2 kgs par habitant et par an. En France, 6 personnes sur 10 consomment du thé, la plupart du temps le matin, majoritairement en sachet. Le goût est marqué pour les thés d’origine qui  » évoquent le voyage, l’évasion, la découverte de cultures ».

Caractéristique? Ce sont les plus de 65 ans les principaux consommateurs de thé en France.

Voilà donc de quoi nourrir la réflexion des « nouveaux » entrants sur ce marché. Car c’est là que Kusmi Tea, et à sa suite, sa jeune marque Løv Organic, ont contribué à développer un nouveau segment de consommateurs, plus jeunes, plus « branchés », aux affirmations statutaires fortes, et partant, très sensibles à l’image et à l’histoire de marque. Capitalisant sur une histoire frisant avec la légende, Kusmi Tea, anciennement Kousmichoff  – une maison de thé russe qui créa un mélange historique pour le Tsar Nicolas II- , a su réenchanter l’expérience du thé pour une population de jeunes cadres urbains CSP+: positionnement « premium », mélanges de thés aux consonances russes, en boîte avant d’être en sachet, au design aligné avec la beauté nostalgique de l’époque impériale, en somme l’histoire d’un luxe quotidien, à boire avec ou sans lait. Ainsi posée, la marque, reprise en 2003 pour 500 000 euros, a su en moins de dix ans conquérir les coeurs, et capter les nouvelles tendances chez une cible de plus en plus convertie au bio, au bien-être, et au soin du corps.

Detox, devenu son best-seller, a d’abord su saisir l’air du temps. Sa déclinaison BB Detox, clin d’oeil clairement affiché aux BB crèmes des cosmétiques qui ravissent les fashionistas, a encore mieux su parler aux femmes actives… les mêmes, qui quelques mois plus tard, ont été converties à Løv Organic, une gamme d’infusions bio, petite soeur de Kusmi Tea. Un tour de force qu’il convient de souligner, tant les infusions étaient jusqu’alors teintées « 3ème âge ».

Explorer une nouvelle cible de marché – jeunes cadres urbains CSP+- , développer des lignes de produits en accord avec les codes de son écosystème de valeurs – bio, bien-être, santé- … tout cela ne serait pas parfait si la marque n’avait aussi cherché dans son marketing offensif, à raconter son histoire et à communiquer « comme » ses consommateurs, sur les réseaux sociaux. Aux côtés d’une campagne TV et Cinéma, elle a fait le choix des deux plus gros carrefours d’audience du web. Avec près de 35 millions de vidéonautes en France tous les mois, dont plus de 26 millions sur Youtube, la plateforme s’imposait en effet, d’autant qu’elle invite au partage. La page Facebook de la marque, déjà « likée » par 127 000 personnes a aussi contribué à créer une communauté autour de l’expérience Kusmi. Une communauté et des clients qui achètent en ligne… puisque 9% du chiffre d’affaires de la marque est désormais réalisé sur Internet. Kusmi Tea, qui dès le départ et bien avant même toute campagne de publicité, a fait le pari de l’événementiel et des blogueuses pour favoriser la « prise en main » du produit, relayer son actualité et créer un bouche à oreille vertueux, affiche un marketing hyperactif et multicanal qui fait la part belle au digital.
Que cela ne vous empêche pas de retrouver vos thés préférés dans son réseau de boutiques aux couleurs pop! Tiens oui, on y pense, le pendant de nespresso pour le thé? La même ambition, sûrement.

Pour découvrir les films Kusmi Tea:
www.youtube.com/KusmiTeaParis

Parce que Tss aime aussi beaucoup le Palais des Thés, ses récoltes, créations et engagements responsables:
www.palaisdesthes.com

Parce que Mariage Frères nous a fait aimer le thé et que l’expérience en boutique est unique:
www.mariagefreres.com

Parce que le thé est aussi un art merveilleusement enseigné par Terre de Chine:
www.terredechine.com

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