Influence, viralité et adoption massive: « Contagious » livre les raisons pour lesquelles certaines choses prennent… ou pas.

Capture d’écran 2014-01-21 à 00.05.34Plus d’un milliard d’internautes actifs sur Facebook,  presque autant sur Google+ et Youtube, près de 6 milliards d’heures de vidéos vues par mois, 500 millions de tweets par jour, 300 millions de comptes LinkedIn et de nouveaux entrants aux croissances exponentielles, Pinterest, Instagram, Tumblr, Vine, Snapchat… le réseau social se porte bien, et la socialmania se nourrit chaque jour d’histoires saisissantes d’idées, de contenus, de produits, devenus stars en moins de temps qu’il n’en faut pour dire wow!

Contagious, le livre de Jonah Berger, s’intéresse aux raisons pour lesquelles certaines choses « prennent » et d’autres pas. L’ouvrage donne des clés de lecture pour comprendre ce qui sous-tend d’un point de vue psychologique et sociologique le phénomène de partage et transmission. Etayée par des années de recherche au département Marketing de Wharton University, et illustrée par des exemples parlants, la thèse de Jonah Berger a le mérite de se comprendre bien et de s’énoncer clairement.
Six principes expliquent, selon lui, la propagation d’une idée, d’un contenu, ou l’adoption massive d’un produit. Ce sont ces points d’ancrage qu’il faut intégrer à sa stratégie d’influence et de communication (off et online) pour que les conditions de bouche à oreille et partage soient optimales, et qu’une chose devienne populaire.

  1. « Social currency »: considérer que ce qu’on a à promouvoir doit pouvoir flatter la personne qui le découvre, en prend connaissance, l’adopte.
    Etre au courant valorise. Passer pour quelqu’un d’intelligent, de connecté, d’early-adopter, valorise encore plus. Le besoin de reconnaissance, besoin fondamental de l’espèce humaine, explique que nous partagions volontiers ce qui nous fait passer pour des « insiders », dépositaires d’un secret ou d’une information qui nous donne un statut. Partager procède alors du même mécanisme que celui de la récompense, on se fait, consciemment ou non, plaisir, on est « in » aux yeux des autres, et c’est bon.
    Garder en tête donc que la popularité d’une idée /d’un contenu /d’un produit naît de la discussion et du partage et que ceux-ci sont déclenchés par le plaisir, conscient ou non, qu’on ressent à être reconnu.
    > La stratégie d’influence commence ici: que puis-je mettre en avant pour que mon audience soit heureuse et éprouve du plaisir à détenir et partager cette information facteur de reconnaissance sociale?
  2. « Triggers »: considérer l’importance de l’environnement dans ce qu’on a à promouvoir, et associer son idée /contenu / produit à un environnement dans lequel il devient « top of mind ». C’est l’environnement ou le contexte lui-même qui rappellera naturellement idée /contenu / produit, et favorisera son adoption.
    > Définir un habitat, un contexte ou un éco-système dans lequel l’idée / le contenu / le produit est « chez lui ». A l’image de « Il pleut? J’ai besoin d’un parapluie », on associe « Have a break, have a Kit Kat ». Le contexte devient vecteur d’adoption. Magnétique.
  3. « Emotion »: en anglais, « we care, we share », ou l’idée que lorsque l’on est touché, qu’un message suscite une émotion (aussi diverse que la surprise, le rire, l’indignation…), on veut la partager.
    > Chercher à émouvoir est un principe gagnant. Ce principe est bien souvent indépendant de l’idée / du contenu / du produit: c’est le message et la manière dont on suscite l’émotion de l’audience qu’il convient de travailler.
  4. « Public »: en anglais, « build to show, build to grow », ou la garantie qu’en se rendant visible, l’idée / le contenu / le produit sera amené(e) à être discuté(e), popularisé(e), partagé(e), adopté(e). Evident a priori, mais il est prouvé que plus une idée/chose est rendue publique, plus les gens sont susceptibles d’y adhérer, de l’adopter.
    > Penser et concevoir ce qu’on a à promouvoir avec l’idée en tête que cela doit se voir, se distinguer.
  5. « Practical value »: en anglais  » news we can use », soit porter son attention sur l’utilité de ce qu’on a à promouvoir. Les gens aiment partager des informations utiles et ce, dans tous les domaines. Ce principe met en exergue l’intérêt pour celui qui reçoit l’information. Il s’agit d’éclairer ou d’aider, d’une manière ou d’une autre. Un comportement humain extrêmement bien répertorié, également.
    > Appuyer sur l’utilité de l’idée / du contenu / du produit qu’on a à promouvoir, y associer du savoir, de l’expertise, est garant, si avéré, d’un partage naturel.
  6. « Story »: miser sur l’histoire, pas sur l’information. Les histoires sont les plus anciennes formes de divertissement. Elles sont aussi le meilleur moyen de se souvenir, car elles nous « parlent ». Plus que raconter l’histoire de ce qu’on a à promouvoir, il s’agit d’intégrer cela dans une histoire plus vaste, qui donne de la perspective, véhicule des valeurs, inscrit l’idée / le contenu / le produit dans un ensemble porteur de sens.
    > Devenir conteur pour donner du sens, ancrer le souvenir, et susciter l’envie de raconter à son tour.

Si les six principes de Jonah Berger peuvent à certaines occasions paraître simplistes parce qu’ils flirtent avec le bon sens, rappelons-nous que les clichés eux-mêmes, ne le sont devenus que par la force de la représentation et de la répétition. L’atout de Contagious est bien là: l’analyse méticuleuse de centaines de cas qui donnent du poids aux enseignements que l’auteur en tire.

A l’heure du Social Media et des stratégies virales sur le web, Jonah Berger nous invite aussi à prendre un peu de hauteur et à nous demander quels sont les facteurs sous-jacents et déterminants pour qu’un individu ait envie de partager et de transmettre. Un « zoom out » qui nous permet d’envisager le web comme un moyen, une part d’un écosystème qui le précède et l’englobe, et dans lequel toute stratégie d’influence doit être pensée comme une conversation globale, off et online.

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