Naked Wines, un crowdfunding à consommer sans modération

layoflandAvec plus de 5 milliards de dollars collectés dans le monde en 2013*, le crowdfunding, que d’aucuns considéraient il y a peu comme un épiphénomène alternatif, joue désormais dans la cour des grands.
Sa particularité ? Une méthode de production faisant appel à un très grand nombre de personnes, ou un positionnement à mi-chemin entre un incubateur de projets et un financement collaboratif, soit, dans de nombreux cas, l’avènement d’une nouvelle relation commerciale qui place les consommateurs au coeur du système de production.

Si les sites de crowdfunding ont dès l’origine convaincu des acteurs et secteurs d’activités dont les modèles économiques étaient largement bousculés par l’évolution des usages et de la consommation en proposant un mode alternatif de financement pour leurs projets – finance solidaire, IT, musique, jeux, mode, secteurs artistiques -, il se répand aujourd’hui dans des secteurs moins attendus et témoigne du dynamisme de ce nouveau modèle économique.

Naked Wines en est l’illustration. Avec plus de 40 millions de livres  de chiffre d’affaires, plus de 10 millions de bouteilles expédiées, et une 3ème levée de fonds de 6,4 millions de livres  en 2013, la start-up anglaise lancée il y a 5 ans a bien grandi.
Rowan Gormley, fondateur et PDG de Naked Wines a choisi un modèle d’e-commerce qui valorise la fabrication du vin.
Son principe, proposer des vins de qualité à des clients attentifs au rapport qualité/prix, en les associant à la production du vin lui-même, puisque Naked Wines traite directement avec les vignerons (pas de négociants, pas de chaînes de distribution).
En s’abonnant sur Naked Wines, le consommateur aide le vigneron et bénéficie en retour de tarifs inférieurs de 40 à 60% à ceux du marché (prix de gros). Ce sont les vignerons eux-mêmes qui assurent la livraison. Le tout avec des process au carré, Rowan Gormley a fait ses armes chez Virgin, il en gardé l’exigence du service. Avec déjà plus de 150 000 clients (dont 125 000 au Royaume-Uni), l’offre a convaincu.
Facteur clé de succès, la communauté Naked Wines n’est pas juste une addition de clients. Elle joue un rôle décisif dans le développement de cette nouvelle aventure. Chaque client est invité à contribuer et à partager ses coups de coeur et ses avis, sur des vins proposés par le site ou sur d’autres bouteilles découvertes par ses soins et qu’il souhaite voir entrer au catalogue.
Contribution, interaction, suggestion, prescription: un cercle vertueux qui a eu raison des dernières réticences de ceux qui craignaient que la qualité ne soit pas au rendez-vous.
Fort de son succès, et face à la pression d’une demande qui implique le développement d’un catalogue plus étoffé en volume et en gamme, Naked Wines a franchi une nouvelle étape et propose depuis quelques mois déjà aux consommateurs de devenir « business angels ». En cotisant la somme de 20 livres par mois, ces business angels d’un genre inédit permettent à de nouveaux vignerons indépendants de rejoindre Naked Wines en finançant en amont la production de leur vin. Ils affecteront dans un second temps ces cotisations à l’achat de vin sur le site, à des tarifs nécessairement compétitifs.

La désintermédiation à l’origine du site, qui avait instauré une relation directe du producteur au consommateur, a muté avec les business angels, en véritable rapport de coproduction.

Naked Wines, dont l’offre est encore très centrée sur le Royaume-Uni, utilisera sa levée de fonds pour son développement international. Malheureusement, la France ne fait pas partie de sa feuille de route. Marché trop difficile. Consolons-nous, cela viendrait du fait que le rapport qualité-prix de nos vins en grande distribution est inattaquable. Un cocorico bienvenu. Santé!

*Forbes citant le Crowdfunding Industry Report

Pour en savoir plus sur Naked Wines:
Bottled by You: Naked Wines’ Crowdfunding (WSJ)
Naked Wines secures £6m to fund international expansion (The Telegraph)

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